Нещодавно в інтерв’ю для Главком я вказав на специфіку українських виборів – у нас на поверхні не антиеліта протидіє еліті, а масова культура протиставляє себе елітарній політичній культурі.
Специфіка не в тому, що в інших країнах все інакше. Там ті ж процеси. Просто у нас це наразі проявилось найбільш яскраво і чітко.
Маскульт все ще формують телебачення і соцмережі. Та динаміку еволюції маскульту найкраще видно у соцмережах. Тобто там можна побачити, яким буде виборець завтра. І що на нас чекає.
Масову культуру останніх років визначали Facebook і Twitter. Це там розгортали дискусії, збирали групи та протести, постили котиків, їжу та красиві тіла на відпочинку.
Ці соцмережі трансформували свободу слова у словоблуддя і укорінили нову культуру: або ти впадаєш в крайнощі та збираєш свою паству жорсткими, радикальними, відвертими висловлюваннями, або навпаки – намагаєшся сподобатися усім одразу чи просто не наражатися на нищівну критику будь-кого, і тоді уникаєш будь-якої ясності у висловлюваннях, підміняючи зміст прикольністю. Паства збирається довкола тебе, тому що ти прикольний.
Збалансованість паству не збирає.
Тефлонова риторика, яку ми зараз споживаємо посеред виборів – плід саме цієї культури. Подивіться на Цукерберга з Facebook чи Дорсі з Twitter. Вони за все добре і проти всього поганого. Вони уникають чітких відповідей на чіткі запитання. Їх спілкування з медіа чи професійними модераторами зведене до мінімуму. Вони не можуть собі дозволити руйнувати міф про себе і свої продукти. Це питання їх виживання.
І на цьому тлі ми бачимо, що Facebook і Twitter програють війну за увагу новим платформам. Нещодавні цифри показали, що користуванням Facebook впало, а користування Instagram – росте.
Instagram – це маскульт сьогоднішнього дня. Туди мігрували котики, їжа, красиві тіла і відпочинок. Люди там хочуть ще менше політики, ніж це було у Facebook і Twitter. Але при цьому хочуть мати своє громадянське право впливати на політику.
Якщо Володимир Зеленський переможе на виборах, то це буде, зокрема, і перемога Instagram над Facebook. Тефлоновість в Instagram ще важливіша, ніж на попередніх платформах. І це теж має визначати поведінку тих, хто апелює до цієї аудиторії.
Зараз у світі набирає обертів соцмережа наступного покоління – TikTok. Це маскульт завтрашнього дня.
Я провів в ній декілька днів. Це Instagram, позбавлений сенсів. Суцільне «по приколу». TikTok набирає обертів за рахунок підлітків. Це громадяни завтрашнього дня. Це маскульт, який заявить свої права на владу вже незабаром. І те, що здається приколом зараз, буде здаватися елітою.
У сухому залишку:
– маскульт перемагає еліту;
– еліта, щоб зберегти вплив на суспільство, має переосмислити себе в категоріях маскульту;
– «прикол» – це не спалах, а ключове слово маскульту завтрашнього дня (відповідно, немає сенсу глузувати з приколу);
– треба вчитися жити у цій реальності та управляти нею.
